DTC (direct to consumer, op.ur.) oglaševanje je povezano z neposredno prodajo lastne znamke potrošnikom preko lastne spletne trgovine znamke, pojasnjuje Rok Hrastnik, direktor Guericoma, ki pa ta pristop uporablja tudi za drug cilj – za povečanje prodaje izdelkov v fizičnih trgovinah.
Hrastnik se z rastjo spletne prodaje ukvarja že več kot 20 let, med drugim je delal v Studiu Moderna in Sensilabu. V zadnjih letih pa se posveča predvsem razvoju novih online-first znamk, kjer uspešno združuje tudi povezavo med neposredno spletno prodajo in pospeševanjem prodaje v fizičnih prodajalnah.
Pri DTC oglaševanju je v ospredju testiranje različnih sporočil, ciljnih skupin in kreativ ter merjenje odziva nanje. V intervjuju pojasnjuje, kako te principe uporablja pri izdelkih, ki jih kupec na koncu ne kupi s pomočjo spleta, ampak v trgovini, kako meri vpliv spletnega oglaševanja na prodajo na policah in za katere izdelke je tak pristop sploh smiseln. O tem, kako s koncepti DTC spletnega oglaševanja graditi prodajo na policah, bo Rok Hrastnik govoril tudi na letošnji konferenci.
Vse, kar delamo na spletu, vpliva tudi na vse zunaj njega. Vsak prikaz oglasa gradi znamko in povpraševanje.
Rok Hrastnik
direktor, Guericom
Pri DTC spletnem oglaševanju običajno pomislimo na znamko, ki s pomočjo spleta neposredno pridobiva in prodaja kupcem. Vi pa se ukvarjate z drugačnim izzivom: kako DTC spletno oglaševanje uporabimo za povečanje prodaje na policah …
Pri DTC oglaševanju običajno govorimo o ustvarjanju povpraševanja za znamko. Zato prednjačijo oglasni kanali, kot so Facebook, Instagram, TikTok in vplivneži, iskalniki pa se uporabljajo bolj za zajem povpraševanja, ki ga ustvarjamo. Bistvena je močna prodajna zgodba, edinstveni vidiki izdelka ter ogromna diverzifikacija oglasov in komunikacije. V DTC oglaševanju praktično ne poznamo koncepta izpiljenih premium TV oglasov in ohranjanja ene zgodbe produkta skozi desetletja. Naš koncept temelji na pozicioniranju enega izdelka za različna občinstva, stalnemu prilagajanju komunikacije in stalnemu testiranju kreativ.
No, ukvarjamo se z obema izzivoma. S pospeševanjem neposredne prodaje, hkrati pa tudi z uporabo DTC oglaševanja za pospeševanje prodaje na fizičnih policah v trgovinah.
Vse, kar delamo na spletu, vpliva tudi na vse zunaj njega. Vsak prikaz oglasa gradi znamko in povpraševanje. Z uporabo konceptov DTC oglaševanja to vse delamo za neprimerljivo manj denarja kot s TV, radijem in plakati, kar je zanimivo predvsem za manjše in mlajše znamke, ki nimajo neomejenih budžetov multinacionalk.
Zakaj je lahko pristop, ki je zelo učinkovit pri neposredni spletni prodaji, učinkovit tudi takrat, ko kupec na koncu izdelek kupi v fizični trgovini?
Že več kot desetletje vemo, da vse, kar znamka počne na spletu, vpliva na nakupe znamke tudi izven spleta. To je med prvimi pred več kot desetletjem dokazoval že Google, v Sloveniji pa mogoče tudi dejansko že kako desetletje na tem veliko delata Valicon in Iprom. Skratka, VEMO, da ‘online’ gradi ‘offline’ prodajo. Prikaz oglasa na Facebooku ali Instragramu je lahko za potrošnika ali ekspresen ali globok. Podobno kot na TV. Razlika je v tem, da na spletnih medijih to veliko bolj neposredno nadzorujemo in tudi merimo. In to velja tudi za klasično oglaševanje znamk na spletu.
Naš pristop se razlikuje samo v tem, da zdaj usmerjeno uporabljamo pristope DTC oglaševanja, da neposredno vodimo ljudi v fizični retail. Torej, oglašujemo, kot da bi oglaševali izdelek v lastni oznamčeni spletni trgovini, ampak stranko pa peljemo v maloprodajo.
Kaj konkretno lahko DTC spletno oglaševanje naredi za FMCG znamko, česar klasična kampanja na televiziji, v tisku ali zunanjem oglaševanju ne more – oziroma naredi bistveno težje/dražje?
Gre za povsem drugačen pristop, ki je predvsem pisan na kožo manjšim znamkam, ki nimajo neomejenih oglasnih proračunov in tudi ne tolikšnih internih oz. samo-ustvarjenih komunikacijskih omejitev. Pač, ultra spoliran TV oglas ne bo naredil veliko, če z njim ducatkrat nadlegujemo Facebook ali Instagram uporabnika, ki ga ta oglas nikakor ne zanima. Ker kanal enostavno ne deluje tako.
DTC spletno oglaševanje gre iz druge strani. Skozi množico izrazito usmerjenih sporočil, ki nagovarjajo ožja ciljna občinstva in komunicirajo različne zgodbe in vidike za isti izdelek. Točno tako, kot to počnemo pri oglaševanju za neposredno spletno prodajo. Z zgodbami strank, strokovnjaki, razlagami delovanja, izobraževanjem in podobno. Predvsem izobražujemo, redkodkaj zabavamo (kadar to uspešno združimo, je učinek še veliko večji) in nikoli ne kažemo zgolj lepih filmčkov in abstraktnih sporočil. Naša sporočila imajo vedno konkretno in jasno dojemljivo prednost ali končni rezultat za potrošnika, dejansko razlikovalno prednost izdelka in podobno.
Seveda nočem reči, da je to “boljši” koncept kot pa klasično oglaševanje blagovne znamke. Ni. Je zgolj drugačen. Takšen, ki ga lahko uporabljajo manjše znamke, večjim pa bi lahko, če bi ga zmogle sprejeti, prinesel povsem nove priložnosti generiranja strank in jim morda pomagal tudi do povsem novih trgov.
Pri spletni prodaji lahko zelo natančno vidimo, koliko nas stane pridobitev kupca in koliko prihodka ustvari. Kako te DTC principe merjenja prenesemo v svet fizične trgovine, kjer neposredne povezave med oglasom in nakupom praviloma nimamo?
No, realno smo tudi pri spletni prodaji že precej omejeni s tem, kaj dejansko vidimo in izmerimo. Deloma zaradi omejitev tehnologij, deloma zaradi varovanja zasebnosti, deloma pa tudi zato, ker je nakupna pot potrošnika običajno veliko bolj kompleksna kot zgolj “vidim oglas, kliknem oglas, kupim”. In to zadnje je tudi več ali manj edino, kar lahko zares konsistentno merimo pri spletni prodaji. Vse drugo so algoritmična predvidevanja.
Je pa vsekakor to še vedno več, kot pa lahko neposredno izmerimo pri pospeševanju maloprodaje. Kaj izmerimo direktno? Vse parametre interakcij z oglasi, s čimer optimiziramo same oglase in njihovo prikazovanje. Kako dolgo jih uporabniki gledajo, kakšne so druge interakcije z njimi itd.
Kako potem merimo vpliv na maloprodajo? Predvsem skozi analizo trendov prodaje, z navzkrižnimi analizami med investicijami in dnevno prodajo v maloprodaji in z zelo sistematičnim upravljanjem z oglaševanjem. Če pri spletnem oglaševanju gledamo na vsak dan, je pri maloprodaji osnovna optimizacijska enota en teden. Predvsem pa nam zelo pride prav marketinška znanost, npr. MMM (media mix modelling oz. modeliranje trženjskega spleta), prilagojen za sodobne kanale.
Skratka, ne letimo na slepo in lahko optimiziramo z dovolj visoko stopnjo zanesljivosti.
Še nekaj vprašanj
Na konferenci boste predstavili konkreten primer iz Slovenije. Ne da bi izdali preveč – kakšne rezultate lahko podjetje pričakuje, ko uspešno poveže DTC spletno oglaševanje s fizično maloprodajo?
Realno lahko z DTC spletnim oglaševanjem zgradi tržno vodstvo v nišnih kategorijah. Lahko zgradi dejansko znamko. Lahko zgradi profitabilno prodajo. Če je mlada, lahko preživi, dokler ne postane velika.
Ena od velikih prednosti DTC pristopa je možnost, da z relativno majhnimi vložki hitro testiramo različne ciljne skupine, kreative in sporočila. Kako lahko to prednost izkoristi FMCG znamka, ki prodaja prek trgovcev?
Težje kot pri neposredni spletni prodaji, ker vseeno nimamo možnosti neposrednega merjenja prodajnega učinka od oglasa do nakupa. Lahko pa ogromno naredimo s sistematičnim testiranjem. Plus, ne vemo, kateri oglas je pripeljal do nakupa, vemo pa, kakšne so bile interakcije s posameznimi oglasi, kar nam pove odziv na določena sporočila, potencial občinstev itd.
Ali to pomeni tudi spremembo v razmišljanju o marketinških proračunih? Kakšen mora biti začetni vložek, da lahko podjetje še vedno dovolj kakovostno testira idejo – in kdaj je investicija že premajhna, da bi bili rezultati uporabni?
Odvisno je od številnih dejavnikov, med drugim tudi od velikosti kategorije, konkurenčne zahtevnosti kategorije in tako naprej. Gre pa že z nekaj tisoč evri.
Moramo pa se zavedati, da vsak izdelek žal ni primeren. Tovrstni pristop zahteva diferencirane izdelke z jasno prodajno zgodbo, prednostmi, določeno kompleksnostjo samega izdelka itd.
Kje so torej meje tega pristopa? Kdaj lahko z DTC spletnim oglaševanjem realno pričakujemo vpliv na prodajo na policah in kdaj tak pristop ne bo dovolj? Kje podjetja pri takšnih projektih najpogosteje zgrešijo?
Prva meja je že sam izdelek. Če ta ni diferenciran, bo zelo težko. Skorajda bi rekel, da če izdelka ne moremo prodajati na spletu, ga bomo s tem pristopom težko tudi ‘offline’. Kar pa ni čisto res. Ker veliko izdelkov na spletu težko prodajamo zaradi same fizične narave izdelka, npr. pijače, pa so sicer idealne za DTC oglaševanje in posledično tudi idealne za DTC oglaševanje za pospeševanje fizične prodaje.
Če grem malo globje … Ali bi se lotil DTC oglaševanja neke običajne kole? Ne, če nima izdelčne diferenciacije. TV oglaševanje je izjemno za izdelke, kjer je bistvo zgolj v neki emociji in navezavi s ciljno skupino, stanjem duha. DTC oglaševanje je pri tem grozno. Če ni konkretne prednosti za potrošnika, bo težko delovalo oz. bo delovalo po istih zakonitostih kot TV oglaševanje in bo torej zahtevalo večje investicije. Kaj pa zdrava kola, ki ima dejansko neko konkretno korist, npr. za prebavo? Definitivno DA! Kaj pa avtomobil? Verjetno ne, če gre za pač še en avtomobil, kjer je glavni diferenciator znamka ali emocija. Vsekakor pa za nek nov tehnološki čudež. In sploh, če bi Kitajci prodajali svoje napredne avtomobile po kitajskih cenah. Takrat bi verjetno razprodali vse brez enega samega TV oglasa.
Kakšne napake delajo podjetja običajno, ko se tega lotevajo? Preslikava TV oglasa na internet deluje v okviru klasičnega znamčenja, ne deluje pa v okviru direktnega pospeševanja prodaje. Tudi komuniciranje ene zgodbe masovnemu potrošniku nikakor ne deluje. DTC pristop je komunikacija enega izdelka množicam različnih strank skozi množice prilagojenih oglasov. Napaka je tudi neupoštevanje matematike. Pač, okvirno vemo, koliko prikazov potrebujemo, da dosežemo premik. Potem pa je tu še neupoštevanje številnih podrobnosti, ki pa jih ne razkrivam kar tako.
