Generacija Z bo kmalu postala prevladujoča skupina kupcev. Zanimajo jih zdravi izdelki v trajnostni embalaži in pregledne dobavne verige, hkrati pa so občutljivi za ceno.
Živilci so pred veliko spremembo, saj bo generacija Z kmalu postala prevladujoča skupina kupcev. Kako naj že danes vlagajo v prave trženjske strategije, da bodo pridobili njeno zaupanje in tudi dolgoročno zvestobo?
Mladi, rojeni med letoma 1997 in 2012, pripadajo generaciji Z in ta bo do leta 2030 postala najpomembnejša skupina kupcev, navajata NielsenIQ Gfk in World Data Lab. Do tega leta naj bi kupna moč generacije Z dosegla 10,5 milijarde evrov. Kaj si njeni pripadniki želijo in kaj kupujejo? S čim jih lahko osvojijo ponudniki hrane in pijače?
Generacija Z tvori skoraj četrtino svetovnega prebivalstva, njena kupna moč že zdaj pomeni 17,1 odstotka svetovne porabe, ta delež bo rasel, ko bo več mladih vstopilo na trg dela. Generacija Z išče avtentične izkušnje in izdelke, ki so v skladu z etičnimi vrednotami, kot sta trajnost in preglednost, po drugi strani pa ostaja občutljiva za cene.
Kaj jim je pri nakupu pomembno
Spodaj so navedeni glavni vpogledi in trendi v zvezi z nakupnim vedenjem mladih porabnikov, ki lahko podjetjem pridejo prav pri oblikovanju učinkovitih strategij za bližnjo prihodnost.
- Pazijo na svoje zdravje, so pa občutljivi za cene: generacija Z pripisuje velik pomen dobremu počutju. Več kot polovica mladih uporablja aplikacije za fitnes in izbira izdelke, ki podpirajo zdrav življenjski slog. Prednost dajejo naravnim, nizkokaloričnim in trajnostnim izdelkom, a pri tem gledajo tudi na ceno. To lahko blagovne znamke živil izkoristijo tako, da se pozicionirajo kot zdravstveno ozaveščene in cenovno dostopne.
- »Digitalni domorodci«, ki spremljajo več kanalov: generacija Z je prva generacija pravih »digitalnih domorodcev«, ki pri svojih nakupnih odločitvah najbolj upoštevajo spletne kanale, zlasti družbena omrežja. Glede na to, da polovico denarja še vedno zapravijo v fizičnih trgovinah, pa morajo ponudniki hrane in pijače vlagati tako v digitalne kot v trgovinske izkušnje.
- Pri izbiri upoštevajo trajnost in etiko: trajnost je temeljna vrednota generacije Z, saj jih 77 odstotkov pravi, da se izogibajo izdelkom podjetij, ki imajo slabo okoljsko politiko. Vendar pogosto obstaja razlika med tem, kar pravijo, in tem, kar kupujejo. To se vidi tudi v njihovem nenehnem zanimanju za hitro modo in tehnološke naprave. Da bi premostili to vrzel, morajo blagovne znamke imeti lastnosti, kot so trajnost, zdravje in etična proizvodnja. Prodaja izdelkov z vsaj dvema od teh lastnosti se je povečala za 2,5-krat v primerjavi z izdelki, ki imajo le eno od teh lastnosti.
- Naklonjeni so trgovskim blagovnim znamkam: generacija Z se vse bolj nagiba k trgovskim blagovnim znamkam, ki jih vidi kot močno alternativo nacionalnim blagovnim znamkam. Za 67 odstotkov porabnikov generacije Z so izdelki trgovskih znamk enakovredni tradicionalnim blagovnim znamkam, a imajo veliko prednost – konkurenčno ceno. Mladi namreč iščejo najboljšo vrednost za denar. Trgovci na drobno, ki vlagajo v visokokakovostne in kreativne trgovske znamke, lahko privabijo in zadržijo mlade porabnike, ki pogosto iščejo pristne in trajnostne novosti ter izdelke. Rast prodaje trgovskih znamk je že očitna v Evropi in ZDA, kjer v prihodnjem desetletju pričakujejo od 25- do 30-odstotno rast.
Kako se lahko približate generaciji Z
Strokovnjaki za trženje na podlagi podatkov in trendov predlagajo več strategij, s katerimi se lahko ponudniki hrane in pijače približajo generaciji Z ter dolgoročno ohranijo ali celo izboljšajo svoj položaj na trgu.
- Izrabljanje vrednot v trženjske namene pri generaciji Z ne vžge. Mladi hitro prepoznajo, kdaj blagovna znamka ali marketinška kampanja ne odseva v resnici vrednot, ki jih zagovarja. Odraščali so v digitalno povezanem svetu in so ves čas izpostavljeni velikanski količini informacij, ocen in mnenj, ki se širijo prek družbenih omrežij. Zaradi tega so se izostrili v razlikovanju med blagovnimi znamkami, ki promovirajo avtentična sporočila, usklajena z njihovimi praksami, in tistimi, ki trajnost, vključenost in druge vrednote le oglašujejo, niso pa jim resnično zavezane. Da bi si blagovne znamke pridobile zaupanje generacije Z, morajo biti v vsem, kar počnejo in sporočajo, dosledne. Izogibati se morajo nepreglednosti in površinskim ali oportunističnim strategijam.
- Radi kupujejo na družbenih omrežjih, zato je dobro vlagati v digitalne kanale. Družbena omrežja odločilno vplivajo na nakupne odločitve mladih. Več kot 53 odstotkov pripadnikov generacije Z je že uporabilo »gumbe za nakup« na družbenih omrežjih. To pomeni, da jih dosežemo na družbenih omrežjih in jim lahko ponudimo nakupovanje prek družbenih omrežij. Podjetja, ki uporabljajo spletno trženje, imajo več možnosti za pridobivanje zaupanja in zvestobe te generacije.
- Padajo na inovacije. Generacijo Z privlačijo novosti in igrive lastnosti vsakdanjih izdelkov. Zato je dobro, da ponudniki hrane ves čas inovirajo svoje proizvodne linije in ponudijo nove izkušnje tako, da mladi vidijo, da so povezane z zdravjem, trajnostjo in kreativnostjo.
- Kupna moč jim raste, zato se splača v digitalnem svetu »ujeti« generacijo Z. Podjetjem se že zdaj splača vlagati v strategije, s katerimi bodo pridobila pozornost mlajših kupcev, saj se bo njihova kupna moč v prihodnjih letih povečala. Čeprav generacija Z trenutno prispeva le 17 odstotkov svetovne porabe, analitiki napovedujejo, da se bo njihova kupna moč do leta 2030 povečala za 28 odstotkov, z 8,61 milijarde na 11,07 milijarde evrov.
Instagram, Tiktok in Youtube so izložba
Generacija Z je odraščala v povezanem svetu, torej s pametnimi telefoni, družbenimi omrežji in spletnim nakupovanjem, zato digitalni kanali močno vplivajo na njihove nakupne odločitve. Platforme, kot so Instagram, Tiktok in Youtube, za mlade niso le vir zabave, ampak tudi izložbe, kjer mladi odkrivajo izdelke, primerjajo ocene in opravljajo nakupe. To potrjuje tudi podatek, da je več kot 53 odstotkov generacije Z že uporabilo »gumbe za nakup« v družbenih medijih, da bi nakupovali neposredno iz objav.
Tudi tradicionalne trgovine na drobno lahko izkoristijo digitalne tehnologije, kot so geolokacija in personalizirane promocije, za vabljenje mladih kupcev v fizične trgovine. Z vključitvijo lokaliziranih ponudb, digitalnih kuponov za uporabo v trgovini ali interaktivnih izkušenj bo fizično nakupovanje postalo bolj privlačno za generacijo Z, svetujejo strokovnjaki za trženje.
Poleg e-trgovine prek spletnih strani ali specializiranih platform je družbeno nakupovanje, kot pravimo nakupovanju na družbenih omrežjih, najpomembnejši kanal, s katerim dosežemo to generacijo. Zato ni dovolj, da je podjetje le navzoče na družbenih omrežjih, ampak mora narediti korak naprej in sprejeti integrirano digitalno strategijo, ki združuje več vidikov spletnega trženja. Tako lahko ustvari avtentično in privlačno izkušnjo, kakršno ta ciljna skupina tudi pričakuje.
Nasveti za učinkovito uporabo digitalnih kanalov in še posebej družbenih medijev
1. Kratka in privlačna vsebina
Za generacijo Z je vizualna vsebina najpomembnejša, zlasti kratki in privlačni videi, kakršni so na Tiktoku ali Instagram Reels. Ta generacija ima kratko obdobje pozornosti, zato daje prednost neposredni in jedrnati vsebini. Podjetja lahko razvijejo zabavne, izobraževalne ali privlačne videokampanje, ki v nekaj sekundah povedo zgodbo.
Strokovnjaki priporočajo kratke videovsebine, ki takoj pritegnejo pozornost in prikazujejo vrednost izdelka v akciji. Za živilska podjetja to lahko pomeni hitre recepte, kuharske nasvete ali pogled v zakulisje proizvodnje. Vse naj bo predstavljeno v dinamičnem in vizualno privlačnem formatu.
2. Sodelovanje z vplivneži
Vplivniški marketing se je izkazal za posebej uspešnega pri generaciji Z. Ta generacija bolj zaupa vplivnim osebam in ustvarjalcem vsebin kot tradicionalnim blagovnim znamkam ali znanim osebnostim. Vplivne osebe, zlasti mikro in nano vplivne osebe z manjšo, a zvesto publiko, gradijo pristne odnose s svojimi sledilci in promovirajo izdelke na verodostojen in oseben način. Podjetja iz prehrambne industrije se lahko za promocijo svojih izdelkov povežejo tudi z blogarji o hrani, vplivnimi kuharji ali ustvarjalci, ki se osredotočajo na zdrav in trajnosten življenjski slog.
Ponudniki hrane in pijače naj poiščejo vplivne osebe, ki imajo podobne vrednote kot njihova blagovna znamka, in jih vključijo v personalizirane kampanje, kot so ocene izdelkov, navodila ali dogodki v živo. Pomembno je, da gre za pristno sodelovanje, ne prisiljeno.
3. Integrirano e-trgovanje in družbeno nakupovanje
Generacija Z je navajena nakupovati neposredno prek družbenih medijev. Družbeno nakupovanje, ko uporabniki nakupujejo, ne da bi zapustili platformo, je vse bolj priljubljeno. Gumbi za nakup in neposredne povezave do e-trgovine na Instagramu, Facebooku in Tiktoku omogočajo nemoteno in intuitivno spletno nakupovanje.
Dobra strategija je torej, da podjetja izkoristijo te funkcije in integrirajo spletne trgovine s platformami družbenih medijev, saj tako poenostavijo nakupni proces. Visokokakovostne vizualne vsebine in privlačni opisi lahko pripeljejo do takojšnjega delovanja – nakupa.
4. Vsebine, ki jih ustvarjajo uporabniki
Vsebine, ki jih ustvarjajo uporabniki, so še posebej prepričljive in priljubljene pri generaciji Z, ki bolj zaupa mnenju vrstnikov in izmenjanim izkušnjam kot sporočilom blagovnih znamk. Z uporabo namenskih ključnikov, natečajev ali drugih spodbud lahko tudi blagovne znamke spodbujajo mlade k izmenjavi izkušenj in objavi njihovega mnenja.
Zato strokovnjaki priporočajo, da spodbujate stranke, naj ustvarjajo in objavljajo vsebine, v katerih je predstavljen vaš izdelek. To krepi zaupanje in gradi občutek skupnosti okoli blagovne znamke. S posebno kampanjo lahko potem nagradite najboljše vsebine, ki jih ustvarijo uporabniki, ali jih predstavite na uradnih kanalih svoje blagovne znamke.
5. Osebne izkušnje
Generacija Z ceni osebne nakupovalne izkušnje, prilagojene svojim potrebam. Zato je dobro, da podjetja zbirajo podatke o nakupnem vedenju, jih analizirajo in si pri tem pomagajo z orodji umetne inteligence. Na podlagi tega lahko mladim ponudijo osebna priporočila. Interaktivni klepetalni roboti in virtualni asistenti lahko prav tako izboljšajo nakupovalno izkušnjo, saj ponudijo prilagojene nasvete v realnem času, dodajajo strokovnjaki za trženje.
Zdravje in dobro počutje, trajnost in nekaj zabavnega
Generacija Z inovativnost razume kot sposobnost podjetij, da nenehno uvajajo nove ideje, izdelke ali različice, ki so izvirni, kreativni in zabavni. Ta generacija je odraščala v svetu digitalnih dražljajev in nenehnih novosti, zato išče izdelke, ki zadovoljujejo njihove potrebe in ponujajo privlačno izkušnjo.
To pomeni, da naj prehrambna industrija ustvarja linije izdelkov, ki združujejo zdravje in dobro počutje, denimo z naravnimi ali funkcionalnimi sestavinami. Lahko razvijajo tudi živila, ki združujejo trajnost, denimo z etično pridobljenimi surovinami ali z embalažo, ki je prijazna do okolja. Mladi bodo prej izbrali hrano in pijačo, če bo povezana s čim zabavnim, morda z interaktivnim pristopom, ki spodbuja sodelovanje in zabavo. Vse pomembnejše postaja vključevanje zdravih izdelkov v trajnostni embalaži, pregledne dobavne verige in večkanalne trženjske strategije, ki bodo zagotovile dostopnost izdelkov povsod, kjer mladi nakupujejo.
